In Italia, mio paese d’origine, il torrone Suchard al cioccolato non è il protagonista assoluto del Natale. Qui dominano altre tradizioni, altri sapori, altri marchi. Io l’ho scoperto nei miei primi anni in Spagna, quando ho iniziato a capire che qui il Natale non comincia il 24 dicembre, ma molto prima… di solito quando lo decide il supermercato.
In Spagna, tra “polvorones”, spot pubblicitari carichi di emozione e tavole familiari, c’è un classico che torna puntuale ogni anno: il torrone al cioccolato Suchard. Un prodotto che non si limita a essere consumato, ma viene ricordato. È carico di nostalgia, di infanzia, di ritualità. Ma è anche un esempio affascinante di come un prodotto popolare possa, quasi senza che ce ne accorgiamo, tornare a essere un bene di lusso.
Perché negli ultimi anni qualcosa è cambiato. Il Suchard di sempre è ancora lì, ma il suo prezzo non è più lo stesso. Spinto dall’aumento del costo del cacao e dei costi di produzione, quello che era un piacere accessibile si è trasformato in uno sfizio sempre più caro. In un contesto economico complesso, questo torrone sembra tornare alle sue origini. E non è una metafora.
All’inizio del XIX secolo, quando nacque Suchard, il cioccolato era un prodotto elitario.
Così esclusivo che una piccola tavoletta, venduta solo in farmacia e destinata alle classi più abbienti, poteva costare l’equivalente di tre giorni di lavoro. Non era un dolce. Era uno status symbol.
È qui che entra in scena Philippe Suchard, nato nel 1797 nel cantone svizzero di Neuchâtel. Imprenditore inquieto, iniziò come apprendista nella confetteria del fratello a Berna, dove imparò il valore dell’artigianalità e, soprattutto, del commercio. Ma la sua ambizione andava ben oltre. Prima di avere successo con il cioccolato, fallì in diversi progetti: una compagnia di navigazione, un allevamento di bachi da seta per produrre sciarpe, persino un tentativo di fondare una colonia svizzera a New York.
Quel viaggio in America, però, gli offrì qualcosa di molto più prezioso: il contatto diretto con l’industrializzazione. Tornato in Europa, aprì una confetteria a Neuchâtel e, appena un anno dopo, fondò la propria fabbrica di cioccolato. Fu lì che iniziò la vera trasformazione.
Suchard comprese un punto fondamentale: per democratizzare il cioccolato bisognava cambiare il processo, non solo il prodotto. Sfruttando l’energia idraulica del fiume Rodano, sviluppò un mulino con piastre e rulli di granito riscaldato, il celebre Melangeur. Un’innovazione che rivoluzionò il settore, migliorando la qualità del cioccolato e, soprattutto, riducendone i costi. Tecnologia applicata alla tradizione. Marketing industriale prima ancora che il termine esistesse.
Nonostante ciò, i primi anni furono difficili. L’azienda sopravviveva sul filo del rasoio, fino a quando, nel 1842, tutto cambiò grazie a un grande ordine di Federico Guglielmo IV di Prussia. Non fu solo una svolta finanziaria, ma anche reputazionale. Suchard divenne “il cioccolato del re”. E in termini di marketing, questo fa sempre la differenza.
I riconoscimenti ottenuti all’Esposizione Universale di Londra del 1851 e a quella di Parigi del 1855 consolidarono ulteriormente il marchio. Nel 1860 entrò in azienda Karl Ruhs, incaricato di guidarne l’internazionalizzazione. Sotto la sua direzione, la produzione venne ulteriormente meccanizzata e furono aperti stabilimenti fuori dalla Svizzera. Suchard divenne il principale produttore di cioccolato in Europa.
In questa fase di espansione, e in un’epoca in cui la tutela dei brevetti era ancora debole, Suchard replicò una delle innovazioni più importanti di Daniel Peter: il cioccolato al latte. Per commercializzarlo, creò un marchio dedicato: Milka. Packaging viola, una mucca come icona e un’identità pensata per durare nel tempo. E funzionò.
Nel 1909 Suchard arrivò in Spagna, aprendo la sua prima fabbrica a San Sebastián. Fu determinante per lo sviluppo industriale della regione e si distinse per qualcosa di insolito per l’epoca: una forte presenza femminile tra i lavoratori e condizioni di lavoro migliori rispetto ad altre industrie locali. Durante la Prima Guerra mondiale e la Grande Depressione, l’azienda seppe diversificare con successo entrando nella confetteria a base di zucchero, lanciando Sugus e garantendosi la sopravvivenza.
Dopo la Seconda Guerra mondiale, il settore del cioccolato tornò a prosperare. E in Spagna, nel 1960, Suchard prese una decisione strategica brillante: lanciare un prodotto “speciale” per il Natale. Sfruttò la tradizione del torrone, introducendo però il cioccolato, una scelta allora tutt’altro che scontata. Una grande campagna pubblicitaria, molta ambizione e una ricetta rimasta quasi invariata per decenni.
Il risultato fu immediato. Il torrone Suchard divenne un classico intergenerazionale. Un prodotto che non richiede spiegazioni. Basta la sua presenza.
Dal 2020, secondo studi come quello di FIT Store, il prezzo del torrone Suchard è aumentato dell’88%, arrivando a circa 5 euro a barretta, mentre il peso si è ridotto di oltre l’11%. Più caro e più piccolo. Il manuale completo della shrinkflation. I consumatori pagano quasi il doppio per meno prodotto, spesso senza una comunicazione chiara.
Sui social network le critiche non si sono fatte attendere. Il cosiddetto “turrón gate” non riguarda solo i prezzi, ma la percezione di un abuso. La rottura del contratto emotivo tra marca e consumatore.
È vero che il cacao sta attraversando una crisi profonda. Costa d’Avorio e Ghana, responsabili del 55% della produzione mondiale, sono stati colpiti dal fenomeno di El Niño e da malattie che hanno decimato i raccolti. Ma è anche vero che in molte ricette lo zucchero rappresenta fino al 50% degli ingredienti. Attribuire tutto al cacao semplifica eccessivamente la realtà.
Oggi, a oltre sessant’anni dal suo lancio in Spagna, il torrone Suchard resta una tradizione. Ma l’aumento dei prezzi solleva una domanda scomoda, estremamente rilevante anche dal punto di vista del marketing:
Perché la storia ci ricorda qualcosa di importante. Suchard è nato come un lusso, è diventato un prodotto di massa grazie all’innovazione… e forse sta tornando a essere un lusso. La differenza è che oggi il consumatore lo sa, lo confronta e lo mette in discussione.
E questo, per qualsiasi marca, cambia le regole del gioco.
In Italia, mio paese d’origine, il torrone Suchard al cioccolato non è il protagonista assoluto del Natale. Qui dominano altre tradizioni, altri sapori, altri marchi. Io l’ho scoperto nei miei primi anni in Spagna, quando ho iniziato a capire che qui il Natale non comincia il 24 dicembre, ma molto prima… di solito quando lo decide il supermercato.
In Spagna, tra “polvorones”, spot pubblicitari carichi di emozione e tavole familiari, c’è un classico che torna puntuale ogni anno: il torrone al cioccolato Suchard. Un prodotto che non si limita a essere consumato, ma viene ricordato. È carico di nostalgia, di infanzia, di ritualità. Ma è anche un esempio affascinante di come un prodotto popolare possa, quasi senza che ce ne accorgiamo, tornare a essere un bene di lusso.
Perché negli ultimi anni qualcosa è cambiato. Il Suchard di sempre è ancora lì, ma il suo prezzo non è più lo stesso. Spinto dall’aumento del costo del cacao e dei costi di produzione, quello che era un piacere accessibile si è trasformato in uno sfizio sempre più caro. In un contesto economico complesso, questo torrone sembra tornare alle sue origini. E non è una metafora.
All’inizio del XIX secolo, quando nacque Suchard, il cioccolato era un prodotto elitario.
Così esclusivo che una piccola tavoletta, venduta solo in farmacia e destinata alle classi più abbienti, poteva costare l’equivalente di tre giorni di lavoro. Non era un dolce. Era uno status symbol.
È qui che entra in scena Philippe Suchard, nato nel 1797 nel cantone svizzero di Neuchâtel. Imprenditore inquieto, iniziò come apprendista nella confetteria del fratello a Berna, dove imparò il valore dell’artigianalità e, soprattutto, del commercio. Ma la sua ambizione andava ben oltre. Prima di avere successo con il cioccolato, fallì in diversi progetti: una compagnia di navigazione, un allevamento di bachi da seta per produrre sciarpe, persino un tentativo di fondare una colonia svizzera a New York.
Quel viaggio in America, però, gli offrì qualcosa di molto più prezioso: il contatto diretto con l’industrializzazione. Tornato in Europa, aprì una confetteria a Neuchâtel e, appena un anno dopo, fondò la propria fabbrica di cioccolato. Fu lì che iniziò la vera trasformazione.
Suchard comprese un punto fondamentale: per democratizzare il cioccolato bisognava cambiare il processo, non solo il prodotto. Sfruttando l’energia idraulica del fiume Rodano, sviluppò un mulino con piastre e rulli di granito riscaldato, il celebre Melangeur. Un’innovazione che rivoluzionò il settore, migliorando la qualità del cioccolato e, soprattutto, riducendone i costi. Tecnologia applicata alla tradizione. Marketing industriale prima ancora che il termine esistesse.
Nonostante ciò, i primi anni furono difficili. L’azienda sopravviveva sul filo del rasoio, fino a quando, nel 1842, tutto cambiò grazie a un grande ordine di Federico Guglielmo IV di Prussia. Non fu solo una svolta finanziaria, ma anche reputazionale. Suchard divenne “il cioccolato del re”. E in termini di marketing, questo fa sempre la differenza.
I riconoscimenti ottenuti all’Esposizione Universale di Londra del 1851 e a quella di Parigi del 1855 consolidarono ulteriormente il marchio. Nel 1860 entrò in azienda Karl Ruhs, incaricato di guidarne l’internazionalizzazione. Sotto la sua direzione, la produzione venne ulteriormente meccanizzata e furono aperti stabilimenti fuori dalla Svizzera. Suchard divenne il principale produttore di cioccolato in Europa.
In questa fase di espansione, e in un’epoca in cui la tutela dei brevetti era ancora debole, Suchard replicò una delle innovazioni più importanti di Daniel Peter: il cioccolato al latte. Per commercializzarlo, creò un marchio dedicato: Milka. Packaging viola, una mucca come icona e un’identità pensata per durare nel tempo. E funzionò.
Nel 1909 Suchard arrivò in Spagna, aprendo la sua prima fabbrica a San Sebastián. Fu determinante per lo sviluppo industriale della regione e si distinse per qualcosa di insolito per l’epoca: una forte presenza femminile tra i lavoratori e condizioni migliori rispetto ad altre industrie locali. Durante la Prima guerra mondiale e la Grande Depressione, l’azienda seppe diversificare con successo entrando nella confetteria a base di zucchero, lanciando Sugus e garantendosi la sopravvivenza.
Dopo la Seconda guerra mondiale, il settore del cioccolato tornò a prosperare. E in Spagna, nel 1960, Suchard prese una decisione strategica brillante: lanciare un prodotto “speciale” per il Natale. Sfruttò la tradizione del torrone, introducendo però il cioccolato, una scelta allora tutt’altro che scontata. Una grande campagna pubblicitaria, molta ambizione e una ricetta rimasta quasi invariata per decenni.
Il risultato fu immediato. Il torrone Suchard divenne un classico intergenerazionale. Un prodotto che non ha bisogno di spiegazioni. Basta la sua presenza.
Dal 2020, secondo studi come quello di FIT Store, il prezzo del torrone Suchard è aumentato dell’88%, arrivando a circa 5 euro a barretta, mentre il peso si è ridotto di oltre l’11%. Più caro e più piccolo. Il manuale completo della shrinkflation. I consumatori pagano quasi il doppio per meno prodotto, spesso senza una comunicazione chiara.
Sui social network le critiche non si sono fatte attendere. Il cosiddetto “turrón gate” non riguarda solo i prezzi, ma la percezione di un abuso. La rottura del contratto emotivo tra marca e consumatore.
È vero che il cacao sta attraversando una crisi profonda. Costa d’Avorio e Ghana, responsabili del 55% della produzione mondiale, sono stati colpiti dal fenomeno di El Niño e da malattie che hanno decimato i raccolti. Ma è anche vero che in molte ricette lo zucchero rappresenta fino al 50% degli ingredienti. Attribuire tutto al cacao semplifica eccessivamente la realtà.
Oggi, a oltre sessant’anni dal suo lancio in Spagna, il torrone Suchard resta una tradizione. Ma l’aumento dei prezzi solleva una domanda scomoda, estremamente rilevante anche dal punto di vista del marketing:
Perché la storia ci ricorda qualcosa di importante. Suchard è nato come un lusso, è diventato un prodotto di massa grazie all’innovazione… e forse sta tornando a essere un lusso. La differenza è che oggi il consumatore lo sa, lo confronta e lo mette in discussione.
E questo, per qualsiasi marca, cambia le regole del gioco.
