Cuando una pizca de sal ya no es necesaria

Cuando Nusret Gökçe – más conocido como Salt Bae – apareció por primera vez en la escena mundial en 2017, encarnó la tormenta perfecta de la viralidad moderna. Un breve vídeo de su dramático gesto de esparcir sal se hizo viral en las redes sociales y cautivó la imaginación de millones de personas. De Instagram a la televisión nocturna, Salt Bae se convirtió en un icono cultural instantáneo. Con esta nueva fama, transformó rápidamente su personaje en un imperio global de restaurantes bajo la marca Nusr-Et, abriendo lujosos locales en ciudades como Dubai, Nueva York y Londres.

A primera vista, parecía una clase magistral de marketing moderno. La mezcla de apoyo de famosos, visibilidad de personas influyentes y experiencias «Instagrammables» creó un poderoso imán para los clientes. Los comensales no sólo querían un filete: querían formar parte del espectáculo de Salt Bae, capturar esa foto perfecta, compartir una comida que parecía un teatro.

Pero pocos años después, el imperio que parecía imparable se enfrenta a críticas generalizadas, dificultades financieras y un deterioro de su reputación. ¿Por qué? A pesar del brillante lanzamiento y de la expectación a corto plazo, la marca carecía de los fundamentos que sostienen el éxito a largo plazo: una visión clara, una misión coherente y, sobre todo, un producto de verdadera calidad.

La fragilidad del crecimiento impulsado por el bombo publicitario

La expansión inicial de Nusr-Et se basó en gran medida en la personalidad de Salt Bae y en el espectáculo de su presencia. Los restaurantes se comercializaban menos como lugares para comer y más como escenarios para la actuación. Los precios se dispararon -en algunos casos hasta 680 £ por un solo filete-, justificados no por la calidad intrínseca de la comida, sino por la exclusividad de la experiencia.

Durante un tiempo, esta estrategia funcionó. Las redes sociales amplificaron el revuelo, los famosos acudieron en masa para ser fotografiados y se formaron colas ante los restaurantes. Pero la exageración es una moneda frágil. En cuanto los clientes miraron más allá del espectáculo, muchos manifestaron su decepción: comida calificada de «insípida», «seca» y «excesivamente cara», junto con un servicio incoherente y controversias legales.

Aquí es donde la ausencia de una base sólida de marca quedó claro. Los restaurantes de Salt Bae carecían del tipo de propuesta de valor duradera que sobrevive más allá de un momento viral. El marketing, cuando no está respaldado por la sustancia, crea expectativas que la realidad no suele cumplir.

Visión y Misión como anclas para la longevidad de la marca

Las marcas de éxito -ya sean de hostelería, tecnología o bienes de consumo- entienden que la visión y la misión no son jerga corporativa. Son los anclajes que definen lo que representa la marca y por qué existe.

• A visión pinta la imagen del futuro: lo que la marca aspira a crear para los clientes y para el mercado.
• A misión fundamenta esta visión en la acción diaria: cómo la marca cumple sistemáticamente su promesa.

Sin estos dos pilares, las empresas tienden a ir a la deriva, persiguiendo victorias a corto plazo o momentos virales, mientras fracasan en la construcción de una identidad sostenible. El imperio de Salt Bae, a pesar de toda su expansión mundial, nunca articuló una razón más profunda para existir más allá del espectáculo. Cuando el brillo se desvaneció, no había una filosofía que guiara y mantuviera fieles a los clientes.

El papel central de la calidad del producto

Ninguna estrategia de marketing, por muy creativa que sea, puede compensar un producto que no cumple. En el sector de la restauración, la calidad de la comida es la moneda de cambio definitiva. Los clientes pueden venir una vez por la novedad de un chef famoso o el encanto de la exclusividad, pero la repetición -la medida exacta del éxito- sólo se produce si el producto cumple o supera las expectativas.

En el caso de Nusr-Et, los críticos destacaron repetidamente el desajuste entre precio y calidad. Cuando el producto principal -el propio filete- se percibe como decepcionante, no hay marca que pueda cubrir la brecha. Es una lección eterna: El marketing puede amplificar un producto, pero no puede sustituirlo.

Construir una estrategia de marketing sólida

Entonces, ¿cómo es el marketing sostenible? Empieza por alinear la comunicación de la marca con el valor auténtico:

1. Claridad de objetivos – El marketing debe reflejar la visión y la misión de la marca, no sólo la última tendencia. Cuando la comunicación está arraigada en un propósito, crea coherencia y resistencia.
2. Valor centrado en el cliente – El marketing sostenible no se centra en lo que la marca quiere decir, sino en lo que los clientes realmente necesitan y valoran. Hace hincapié en resolver problemas, crear experiencias memorables y ofrecer beneficios tangibles.
3. Coherencia en todos los canales – Las marcas que perduran no se reinventan con cada momento viral. Generan confianza ofreciendo un mensaje coherente en las redes sociales, la publicidad, el diseño de los productos y el servicio al cliente.
4. La calidad como núcleo de la historia – Las mejores estrategias de marketing sitúan la excelencia del producto en el centro. La narración, el diseño y las campañas orbitan en torno a un producto que satisface realmente las expectativas del cliente.

Lecciones para las marcas de hoy

La historia de Salt Bae no trata sólo del ascenso y la caída de un hombre. Es una un cuento con moraleja para todas las empresas tentadas de dar prioridad a la imagen sobre la sustancia. La fama viral puede abrir puertas, pero no puede mantenerlas abiertas para siempre.

En un mercado en el que los consumidores son cada vez más escépticos ante la superficialidad, los ganadores serán los que equilibren la visibilidad con la autenticidad. Los restaurantes, por ejemplo, prosperarán no ofreciendo los platos «Instagrammables» más caros, sino creando experiencias en las que coexistan la calidad, el servicio y la narración de historias.

El mismo principio se aplica a todos los sectores. Las empresas tecnológicas que lanzan productos llamativos sin utilidad real, las marcas de moda que se centran en el bombo publicitario pero ignoran la artesanía, o las startups que persiguen la valoración sin crear valor, todas corren el riesgo de repetir los mismos errores.

El futuro pertenece a las marcas auténticas

A medida que el sector de la restauración -y los negocios en general- evolucionan, una tendencia se hace evidente: los clientes buscan autenticidad, valor y conexión. Quieren marcas en las que puedan confiar, productos que cumplan sus promesas y experiencias que parezcan reales.

La caída del imperio de Salt Bae subraya una verdad fundamental: el marketing sostenible no consiste en ser el más ruidoso, sino en ser el más coherente y valioso. Una visión sólida, una misión significativa y un producto de calidad sin concesiones no son opcionales: son la base.

Las marcas que comprendan esto no sólo sobrevivirán a las olas pasajeras de expectación, sino que se forjarán una lealtad, una reputación y un éxito a largo plazo. Por el contrario, las que descuidan estos fundamentos pueden ascender rápidamente, pero caerán inevitablemente cuando cambie el centro de atención.

Conclusión

La historia de Salt Bae es más que la de un famoso chef viral; es un espejo para cualquier empresa seducida por la visibilidad a corto plazo. Sin visión, misión y calidad, el éxito es efímero. Con ellos, las marcas pueden transformar la atención fugaz en impacto duradero.